瑞幸的驚險突圍:瘋狂燒錢為什么沒有燒成下一個ofo
來源:家族網騰訊深網 | 作者:相欣 | 發布時間: 54天前 | 126 372 次 瀏覽量 | 分享到:
瑞幸的驚險突圍:瘋狂燒錢為什么沒有燒成下一個ofo

帶著諸多質疑,一直以國際巨頭星巴克作為對標對象的瑞幸咖啡,終于完成了這場華麗的冒險之旅,今晚即將登陸紐交所上市,市值預計達到30億美元左右。

中國互聯網創業者們不會放過任何一個有可能塑造 “獨角獸”的機會,在咖啡這場生意中,他們看到了消費方式轉變下的一個全新機會。瑞幸咖啡可以說是其中最大的“攪局者”。

從2017年10月第一家門店在銀河soho落地,瑞幸咖啡就以異常迅猛的速度在全國范圍內遍地開花,用了不到兩年時間就完成了這場速成的“養成游戲”。

在IPO之前,瑞幸咖啡閃電完成三輪共計5.5億美元融資,分別在是2018年7月、12月和2019年4月,三輪投資方主要包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、君聯資本、星巴克主要投資人貝萊德等。

“2019年戰略目標是成為中國最大的連鎖咖啡品牌。”今年初,瑞幸咖啡CEO錢治亞在闡述公司規劃時直接放話,“瑞幸咖啡將新建超過2500家門店,總門店數超過4500家;門店數量與杯量成為中國最大的連鎖咖啡品牌;為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。”

瑞幸咖啡此前披露的招股書顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡門店總量為2370家,其中包括2163家提取門店、109家休息門店、以及98家送餐廚房。2018年2000家門店的既定目標已經實現。

當大家還處于“寒冬”后的恢復期時,瑞幸咖啡卻書寫著傳奇般的故事。巨虧中快步擴張,也讓不少人暗暗感到某種隱憂:大規模建店,持續發放補貼,瑞幸咖啡這種模式究竟還能持續多久,它是否會成為下一個倒下的ofo?如今,資本市場已經給出了初步的答案。

這只成立一年半便估值10億的“獨角獸”能否跑出一個新的商業故事?

瑞幸的驚險突圍:瘋狂燒錢為什么沒有燒成下一個ofo

虧損難掩,但并非下一個ofo

毋庸置疑的是,雖然發展快速,但瑞幸咖啡依然繞不開巨大的虧損。

招股書顯示,2019年第一季度,瑞幸咖啡總凈營收為4.785億元人民幣(7130萬美元),凈虧損5.518億元人民幣(約8221.8萬美元)。2018全年總凈營收為8.407億元人民幣(1.253億美元),凈虧損16.19億元人民幣(2.413億美元),其中市場營銷費用為7.49億人民幣。截至2017年12月31日的凈虧損為人民幣5637.1萬元人民幣。成立至今共計凈虧損22.268億元人民幣。

從招股書中也可看出,從創立開始,瑞幸咖啡的凈虧損就整體呈上升趨勢。

值得關注的是,此前瑞幸咖啡完成B輪融資時,曾有相關財務數據被公布出來。數據顯示,2018年前9個月,瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。瑞幸咖啡曾對此作出回應,稱其全年虧損會遠大于這個數字,但通過補貼迅速占領市場是公司的既定戰略,虧損符合預期。

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO 楊飛也對補貼的方式給予內部肯定,他表示," 用適度的補貼獲取這一年的市場規模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我們會持續補貼。" 對于盈利時間表,他表示 " 現在不考慮這個問題,3-5年之后再說 "。

另外,招股書還披露,截至2019年3月底,瑞幸咖啡負債總額為10.8億元,賬上持有現金為11.58億元。若按照2019年第一季度凈虧損5.518億元人民幣來估算,瑞幸咖啡的賬面資金或許只能維持兩個月。如此看來,瑞幸咖啡為何如此快速上市也就說得通了。

賬面資金吃緊的另一個表現是,今年4月初,瑞幸咖啡將其北京、深圳、上海、廣州等多地門店的動產,包括咖啡機、奶箱、粉倉等抵押給中關村科技租賃有限公司,從而獲得了4500萬元貸款。對此瑞幸咖啡表示,這是一筆常規的設備融資租賃,符合瑞幸輕資產運營的大思路。

收入上,瑞幸咖啡的主要來源是所銷售現釀飲料、其他產品,分別是3.611億元和8400萬元,另還有其他營收為3340萬元。

也就是說,瑞幸咖啡依然是靠銷售商品獲得收入,盈利模式也相對簡單。若按照2019年第一季度虧損5.5億元、營收4.785億元來看,產品價格至少提高到現在的兩倍才能達到盈虧平衡,但對于還要繼續通過補貼來擴張的瑞幸咖啡來說,顯然還不在其考慮范圍內。

可以肯定的是,瑞幸咖啡雖然燒錢,但和ofo玩的并不是同一個套路。我們知道,ofo 燒錢是想燒成共享單車里面的滴滴,靠補貼干掉其他競爭對手占得壟斷地位;而瑞幸咖啡則不同,雖然同樣花費了大量資金去補貼用戶,但瑞幸咖啡瞄準的主要目標并不是星巴克們的受眾,而是那些“有消費能力,但還沒有消費習慣用戶”這個增量市場。

從資本結構來看,瑞幸相對簡單,也沒有面對ofo復雜的股東利益競爭以及一票否決權的問題。   

瑞幸咖啡的野望

瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一曾在采訪中對《深網》表示,去年以來中國咖啡市場環境發生了非常大變化。

“一方面,進入咖啡行業的玩家越來越多,同時整個資本市場也給予咖啡行業更多關注;另一方面,消費者對于咖啡的認知和對消費體驗提升的需求更加突出。”尤其在更多品牌選擇和更低廉價格的刺激下,越來越多的消費人群將咖啡歸類為日常飲品。

中國咖啡消費量的數據顯示,2014-2018年中國咖啡市場消費量穩定增長。2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸,同比增長34%;2017年消費總量為3480.95萬噸,同比增長29%。

在巨大的潛在市場、資本的熱切關注和新零售蓬勃發展的帶動下,咖啡行業的新玩家已經逐漸探尋出一條可與巨頭正面較量的突圍通道。雖然瑞幸咖啡曾被外界質疑為捆綁星巴克營銷,但不可否認其以經典的互聯網打法在中國的咖啡市場中迅速爭得一塊陣地。

中國城市生活中咖啡文化的方興未艾。2016年,瑞幸咖啡CEO錢治亞看到了這塊市場的空間和機會。錢治亞的前老板、神州優車董事長兼CEO陸正耀對瑞幸咖啡的支持顯得不遺余力,不僅做了瑞幸的天使投資人借了一筆錢給她,還將公司新大樓空余區域租了一部分給瑞幸用于辦公。

瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一曾對《深網》回憶,團隊用了將近一年時間用在市場調研上,他們通過較大的國外投行做了整個咖啡鏈產業研究,從咖啡豆的種植、交易、烘焙,再到咖啡機的生產、咖啡店經營模式,以及后端物流配送。

通過調研他們發現,相較于英國本土咖啡品牌Costa、澳大利亞本土咖啡品牌Patricia、加拿大本土咖啡品牌Tim Hortons,中國尚且沒有一個具備規模的本土咖啡品牌。“我們的第一出發點,是看中國有多少人能成為我們的目標客戶。在頂層設計上,我們已經顛覆了現有傳統品牌基于門店獲得的方式,而是通過移動互聯網品牌操作方式,包括品牌廣告、代言人、朋友圈定投、微信社交裂變等方式,讓消費者感知到瑞幸是一個有質感,年輕且時尚的品牌。”

上線伊始,瑞幸咖啡就推出了一系列促銷活動,買二贈一、買五贈五,新客戶還可首杯免費。隨后又通過邀請湯唯、張震代言,大量投放廣告試圖搶奪用戶心智。

曾對瑞幸咖啡有著長期觀察的投資人對《深網》表示,雖然瑞幸在補貼上一直不惜成本大量投入,但這種補貼的效率還是很高的:

2018年1月1日,瑞幸咖啡于北京、上海兩地試運營;5月8日正式營業,在全國13個城市完成525家門店的布局,試營業期間銷售咖啡500萬杯;8月,門店數量超過1100家;9月,銷售杯量達到2600萬杯;12月底,門店數量達到20173家,覆蓋北上廣深等全國22座城市,消費客戶1254萬,應用端的月均DAU數值達到26.99萬。

最新招股書顯示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡門店總量為2370家,第一季度交易客戶的累計數量為1687萬人,現釀飲料(咖啡)月平均銷售數量為1307.7萬份。

此外,獲客成本隨著時間推移也在不斷下降:截至2019年3月31日,瑞幸咖啡獲客成本為16.9元,去年同期為103.5元;促銷費用為6.9元,去年同期為15.8元。   

對標星巴克,美國投資者會認可它嗎?

瑞幸咖啡自誕生起就將星巴克作為對標的對象,錢治亞也曾明確表示瑞幸咖啡的目標是超越星巴克。

瑞幸的驚險突圍:瘋狂燒錢為什么沒有燒成下一個ofo

一個值得注意的細節是,瑞幸咖啡在上市前的最后一輪1.5億美元融資中,貝萊德所管理的私募基金投資了1.25億美元。貝萊德的名字并不陌生,它也是星巴克的投資者。

瑞幸咖啡正在發力趕超這個國際巨頭。1999年,星巴克在北京國貿中心開設了中國的第一家門店,星巴克將中國視為發展速度最快、最大的海外市場,并在中國開設了超過3400家門店。

到了2018年,星巴克面臨由外部發起的重大改變。這場巨變的背景是,星巴克在中國市場出現了9年來的首次業績下滑,在中國/亞太地區,星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%,中國區門店同店銷售也同比下降了2%。

星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜在今年9月發給員工的一封郵件中表示,“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、并且對業務有意義的創新”,為了實現這一目標,將對公司進行一些“重大改變”,比如有選擇性的關店。

反觀瑞幸咖啡,截至2019年3月31日,它的門店總量已經達到2370家。

從市場份額來看,盡管星巴克、Costa在連鎖咖啡市場仍居頭部地位,但隨著競爭對手不斷涌入,咖啡市場在巨頭重塑和新零售咖啡品牌推動下,正在發酵一場迅速并且兇猛的變革。

星巴克在中國市場遭遇滑鐵盧的同時,也給了瑞幸咖啡等本土品牌崛起的重要機會。對于成功上市的瑞幸咖啡來說,眼下最重要的任務就是得到美國資本市場的認可。

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新華社《半月談》雜志社廣東主任;

家本紀·專欄???
張韜??????

家族企業文化與傳承研究學者;

《家族商業評論》雜志出品人/總編;

華作天成國禮·非遺文化產業平臺聯合創始人

《家本紀》新媒體系列創始人;

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