從水果進軍大生鮮 百果園余惠勇:重新歸零 愿意再死磕二十年
來源:家族網 野草新消費 | 作者:鄭元昊 | 發布時間: 57天前 | 177 372 次 瀏覽量 | 分享到:


生鮮一直是零售電商領域最難啃的骨頭,生鮮電商90%以上的死亡率也讓創業者望而卻步。但隨著消費各細分賽道的成熟和窗口期的消失,少有人啃的硬骨頭,卻成為消費領域的最后一片“藍海”。

而超高頻剛需的特點,也注定了這個賽道將成為商家的必爭之地。所以我們看到,最近半年,生鮮成為阿里、騰訊以及一線機構等主流市場的核心關注方向之一。

最近,百果園也發布了大生鮮戰略,這家創立18年的“水果專賣店”宣布進軍生鮮領域。在發布會上,百果園創始人余惠勇圍繞為什么進軍大生鮮?憑什么可以做大生鮮?以及怎么做好大生鮮?給出了自己的思考。

在余惠勇看來,百果園覆蓋了全國70多個城市的3700多家社區門店,將是百果園進軍大生鮮最大的利器。百果園也找到了自己的標桿——亞馬遜,有科技作依托,從單一類目發展到全品類不是一個神話。

余惠勇表示,從好水果過渡到好蔬菜,從好蔬菜過渡到好糧油,從好糧油過渡到好食品,是能夠成立的。“雖然我們此前走過艱苦卓絕的十八年,但愿意以歸零的心態重新開始,為了實現這個目標,我愿意再死磕二十年。”



以下系余惠勇演講實錄,經野草新消費整理:

十八年前,百果園創立,我們當時的初心是“一生只做一件事,一心一意做水果”。秉承這樣的初心,我們歷經艱難,連續虧損了七年才開到100家店。然后在第二個七年,開到了1000家店。現在我們正式跨入了第三個七年,目標是開到一萬家店。

百果園這十八年是非常艱難又非常成功的,我們用實踐贏得了行業的尊重,并且未來我們有著更宏大的規劃。現在正是高速發展的時期,我們決定從零開始,進軍大生鮮領域。

那為什么我們要開展大生鮮戰略?我們憑什么做大生鮮?怎樣才能做好大生鮮?未來我們有著怎樣的目標?下面我將圍繞這幾點跟大家做一個分享。

01、為什么要做大生鮮?

  我們為什么要做大生鮮?因為中國有兩個很大的怪現象,我們要改變這種現象。

  1、怪象一:想要好食品卻買不到

  前不久,我的一個師兄到深圳拜訪我,專門給我帶了瓶醋。我覺得很奇怪,為什么要帶醋呢?他說你嘗嘗就知道了,這是我從山西老家的一個小作坊里買的手工醋,跟你之前吃的不一樣。我一嘗,確實不一樣。

  他說他曾經在同學聚會上給每位同學都帶了瓶醋,結果他一個北京同學吃完之后,覺得非常好。但在北京到處找,買了十幾個品牌,沒有一款有那個味道。后來才知道,現在市面上絕大多數的醋都是勾兌的,像這種傳統的真正的醋是買不到的。

  這件事對我觸動很大,這也是第一個怪現象:消費者想買好東西、好食品,但卻買不到。

  2、怪象二:有好食品卻賣不出去

  第二個怪現象我用另一個事例來說明。前不久,我結識了一位做有機食品的前輩,比我整整大一輪,今年已經滿頭白發了。他是個港商,過去已經是一個非常成功的企業家了,但極度追求完美生活,又投身到了有機食品領域。

  十幾年來,他在有機食品領域做了很多布局。收購了日本非常有名的調味廠,以及十幾家有機蔬菜廠。他說他一進行業就看到了醋的亂象,所以從八年前就開始投資,現在存了5000個大罐的醋。

  他做了一款高端的素食面,但在市面上找不到有機的調料,所以不得不自己做。為了這個調料,他費盡了心機,但由于渠道不通暢,并不能以合理的價格賣出去。走到今天他已然“心灰意冷”,準備放棄了。

  因此大家看,有好產品,但渠道不配合,消費者不信任,導致只能以看得見的低價去競爭,這逼著生產者壓低成本,進一步導致了食品質量不可靠,消費者不信任。這一怪圈,使得中國有良知的生產商喪失了堅持下去的勇氣,造成了食品質量的亂象。

  近幾年在生鮮領域,人民對美好生活優質食品的追求是擋不住的。可是由于供應嚴重不足,越來越多的企業開始投身于所謂的新零售。但斥巨資踏入新零售的這些企業,我認為是并沒有逃脫傳統零售的怪圈的。

  打著新零售的旗號,實際上還是在用補貼的方式打價格戰,本質依然是傳統的。他們并沒有真正地去追求品質,去替消費者著想,去為我們的幸福生活發力。

  在這樣的背景下,我們在水果領域已經刮起了一陣清風,一陣追求高品質水果的清風。消費者開始越來越認同和享受更好的水果,使得我們的生產商有著比普通生產商更大的收益。

  但非常遺憾,只有好的水果,離人們真正追求的好生活還非常遙遠,所以誰來引領好的食品生產?誰來引領真正好的生活?誰來破這個局?既然沒有人來破,既然那么多商家都沒有走在一條正確的道路上,那么我認為這個責任就應該落在我們肩上。因此,在這個時刻,我們重立初心,發布大生鮮戰略。

  我們水果人常說,能經營好水果就能經營好一切。所以我希望通過我們百果園的努力,能夠團結一批有良知的生產者去真正做好的食品,做好的生鮮。真正為我們國人供應高品質、高營養、高安全的、又買得起的好食品,不至于我們為了一罐奶粉還要擠破頭跑到海外去,不至于我們真正生產出了好產品還賣不出去。我希望可以改變這個局面,這就是我們為什么要做大生鮮。

  02、憑什么可以做大生鮮?

  大家都說大生鮮的水非常深,沒有巨額資本做支撐根本不用談。這個領域都是最頂級的資本在做,你們想做就能做么?我想說我們可以。

  1、我們有與亞馬遜相似的發展邏輯

  我們經過深度的思考,找到了一個標桿——亞馬遜,我認為我們百果園的發展邏輯完全符合亞馬遜的發展邏輯。

  亞馬遜從書這個最簡單的垂直品類入手,通過線上電商的模式,做到了世界第一,搭建了一個巨大的流量平臺,并以此為基礎,從書擴展到全品類,成就了一個商業帝國。他的核心支撐是科技,科技與品類的發展是相輔相成、相互依托,共同發展的。有科技作依托,從單一類目發展到全品類絕對不是一個神話。

  而我們的邏輯是,從水果這個號稱世界上最難做的單品開始,搭建一個全國性的龐大銷售網絡,并且這個銷售網絡是以貼近社區的,最符合生鮮銷售的,線上線下一體化的社區店模式為基礎的。

  我們的網絡里已經有了3700家門店,未來我們要在中國開3萬家門店;我們已經有了4500萬個會員,未來我們可能擁有3億個會員。我們擁有的這些會員,都是與百果園建立了深度信任的,追求高品質的會員,這是我們花費十八年才建立起來的基礎。我們有理由相信,通過水果這個品類切入,從好水果過渡到好蔬菜,從好蔬菜過渡到好糧油,從好糧油過渡到好食品,是能夠成立的。

  2、會員、流量、供應鏈構建三大核心競爭力

  我們的核心競爭力究竟在哪里?我們與亞馬遜有著相似的邏輯,但是卻有著不一樣的核心競爭力,概括來講我們有三點優勢:

  第一,長期積累的深度會員。這些會員是我們信心的來源。

  第二,低成本高質量的流量。我們所擁有的3700個網點可以保證我們生鮮商品的最佳交付,我們不是店模式,不是倉模式,而是店倉一體化模式。我們這接近4000家店就是我們免費的倉,這會為我們帶來極高的效率。別的競爭對手需要花重金建倉,但我們已經有了零成本的,可以帶來流量的,有品牌支撐的倉。

  第三,深耕多年的供應鏈。百果園發展到今天,得益于我們很早就認識到供應鏈的重要性,目前我們在供應鏈的生產端上已經有了很深的積累。幾乎所有的生鮮商品都會面臨同樣的問題,即無論你的營銷怎么樣,無論你的模式怎么樣,只有真正能為顧客帶來好食品才是硬實力。而好食品不是我們選出來的,是種出來的,是養出來的,是生產出來的,所以供應鏈的核心在生產端。

  那百果園在供應鏈生產端的核心又是什么?是種植保障系統。食品領域的根基在種植,有好的種植才可能有好的養殖,有好的養殖才有好的加工。沒有好的種植,就沒有好的飼料,就沒有好的母雞,就不可能產出好的雞蛋,因此養殖的基礎在種植。有了好的種植,才有好的養殖,才有好的加工,所以整個食品領域的根基在種植。

  百果園在種植領域已經積累了十幾年,特別是四年前,我們引入了世界上先進的種植系統,即日本的“BLOF”有機種植系統。通過這套系統可以保證我們可以做到“三高一低”,即高品質、高營養、高產量,低成本。

  我認為這項技術的引進有可能改變中國的農業。這套系統以種植技術為核心,以優質的生產資料作肥料,再結合各種現代化的互聯網技術,將會成為我們的核心競爭力。就像科技幫助亞馬遜打造核心競爭力,我們的這套種植保證系統將會幫助百果園打造屬于自己的核心競爭力。

  我們已經布局十幾年,積累了深厚的基礎,所以我們有理由相信憑借核心競爭力的支撐我們有可能、有能力拿下大生鮮。

  03、怎么做才能做好大生鮮?

  那怎么才能做好大生鮮呢?我們崇尚的是腳踏實地,我們有非常高遠的目標,但卻腳踏實地。人家說天下武功唯快不破,但我認為還有一種武功唯慢不破;人家用四兩撥千斤,我們用千斤撥四兩;所以我們是厚積而薄發,淡定而從容地踏入這個領域。

  因此,我們要從小做起,從一個單品一個品類做起。我們開發的產品必須能先感動自己、然后才能感動顧客。如果做不到,就不上架。我們必須要讓我們的生產者感到自豪,讓我們的消費者感到滿意和幸福。

  在產品開發上,我想重點闡述一下我們秉承的“三不、三高、一堅持”的原則。

  “三不”原則:沒有專家不做,因為專家讓我們有全球視野,讓我們看到這個品類的全球狀況;沒有行家不做,因為只有行家才能幫助我們將事情落到實處;沒有從源頭開始不做,食品的生產一定要從源頭就開始管控。

  “三高”原則:高品質、高營養、高安全。如果想讓我們的食品給人民帶來幸福和健康,就必須滿足這三點。

  “一堅持”:我們堅持又好又便宜。堅持高性價比是我們永恒的追求,我們不僅要讓消費者買得到,更要讓消費者買得起,這是我們的發心。

  所以我們要從一個品類開始做起,秉承“三不、三高、一堅持”的原則,逐步擴展到全品類。這就是我們如何才能做好大生鮮。

  04、我們的目標是什么?

  關于目標,我們思考了很多。我愛人的外婆外公已經九十多歲了,他們非常喜歡我的愛人,幾年前他們在家鄉開始種菜,寄到深圳給我們吃。結果吃了他們種的菜,我們基本上再也吃不進別的菜了。過去我以為只有水果之間才會有這么大的差異,結果不用化肥,不用農藥也可以讓蔬菜產生如此巨大的差異。

  有了這個念想后,我們小批量嘗試做過一款山泉水,結果我們同事的孩子喝慣之后就再也離不開了。包括我們這次推出的“優生蛋”,我們另一個同事的小女兒吃過后,也開始只吃優生蛋。

  我們就在想,我們做這些事的意義在哪里?如果我們在家里可以吃到非常好的大米、蔬菜、水果、肉、面,那么大家就更愿意待在家里,實際上這就是幸福的生活啊。所以我們真正要追求的就是讓更多的人過上幸福的生活,讓大家的餐桌得到改變。

  因此,雖然我們走過了艱苦卓絕的十八年,但是我們愿意以歸零的心態重新開始,為了實現這個目標,我愿意再死磕二十年。

  我們希望用三年讓國人能夠過上生鮮好生活,用七年讓國人過上食品好生活,用二十一年讓國人過上真正幸福的生活。通過引領更多的人投向有良知的企業,讓我們國人能夠享受好的食品。為了實現這一愿望,我們必須即刻起航。


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新華社《半月談》雜志社廣東主任;

家本紀·專欄???
張韜??????

家族企業文化與傳承研究學者;

《家族商業評論》雜志出品人/總編;

華作天成國禮·非遺文化產業平臺聯合創始人

《家本紀》新媒體系列創始人;

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